Jennifer Hoffmann

Schönes Motto für einen Kongress, doch die Erkenntnisse des Tages lassen sich eher durch folgende Formel beschreiben:

(Marketinghandwerkszeug+Selbstanalyse)*emsig arbeiten = Kulturprojekte mit glücklichen Sponsoren

IHK Berlin, Medianet Berlin-Brandenburg und der Marketingclub Berlin hatten zum 3. Berliner Marketingtag am 08.11.2006 im Ludwig-Erhard-Haus geladen. Es präsentierten sich Unternehmen, die Sponsoring als eine Komponente ihres Marketingmixes gezielt einsetzen, Agenturen, welche zwischen potentiellen Sponsoren und Kulturinstitutionen vermitteln und Kulturprojekte, welche erfolgreich Sponsoren akquiriert haben, um einzelne Projekte aus Sponsoring zu finanzieren. Binsenweisheiten wurden bestätigt (1. Gebot: Trete als Sponsoringnehmer nie als Bittsteller auf), einige praktische Anregungen blieben hängen (das Publikum liebt Goodie-Bags, die von Sponsoren prall gefüllt werden).

Für mich war es besonders spannend, die Präsentationen von einigen Agenturen zu sehen, mit denen ich in Sachen Kultursponsoring noch keine Berührungspunkte hatte. Wenn sie nicht selbst die Organisation von Kultur-Events durchführen, so haben sie vor allem die Funktion: eines Babelfisches. Sie vermitteln und übersetzen zwischen zwei Menschengruppen, die unterschiedliche Sprachen sprechen (Künstler und Unternehmen). Klar, sie haben auch Kontakte etc. pp., doch über die reine Mittlerfunktion war ihr Mehrwert aus Sicht eines Kulturprojektes für mich nicht zu erkennen. Aus Unternehmensperspektive heraus fungieren sie vor allem wie ein Filter oder Flusensieb: Die Kommunikationsabteilung braucht sich nicht durch Berge von Sponsoringkonzepten zu lesen, sondern kann – schwuppdiwupp – in 3 Stunden ein Projekt auswählen, dank der Powerpoint-Präsentation der Agentur.

Es waren vor allem die Großen, die sich auf dem Podium präsentierten (so z.B. die Gasag und der Karneval der Kulturen der Welt) und es waren die Kleinen, die im Auditorium saßen und nicht wussten, wie sie das Gehörte umsetzen sollen. In dieser Republik wird zwar immer vom Mittelstand, „dem Rückrad der deutschen Wirtschaft“ gesprochen, vorgestellt werden dann jedoch meist die bereits etablierten Unternehmungen. Nun wissen wir zwar, nach welchen Kriterien die Gasag oder BMW ein Kulturprojekt für Sponsoring auswählen. Doch konnte ich nichts darüber lernen, wie ein mittelständisches Unternehmen Kultursponsoring einsetzt, um eine spezielle Zielgruppe, die schlecht über klassische Werbung zu erreichen ist, ansprechen könnte. Auch fehlte ein kleines, ehrenamtlich organisiertes Kulturprojekt, welches die Ergebnisse einer ehrlichen Analyse des eigenen Sponsoringpotentials geschickt in eine Akquisestrategie für Sponsoringgelder umgesetzt hat. Schade, denn Bionade auf Kampnagel hätte mich viel mehr interessiert als ein Vortrag über Bruttotausenderkontaktpreise und Schnittmengenpotenziale.