Sternstunden des Kultursponsorings

Auch wenn ich partout keinen aktuellen Aufhänger mehr finden kann, so möchte ich doch die Ergebnisse meiner Recherchen nicht in den Mülleimer werfen und sie statt dessen hier verspätet zum Thema Kultursponsoring am Beispiel der Berlinale posten.

Noch mal zur Rekapitulation aus dem Sponsoringleitfaden (sämtliche Quellenangaben finden sich am Ende des Beitrags) und weil’s so ein feines Zitat für diesen Artikel ist:
„Sponsoren sind es, die den Gesponserten die Erreichung ihrer Ziele ermöglichen. Sie verlangen als Gegenleistung den Image-Transfer. Bildlich ausgedrückt: Wer mit aufs Bild will, der muss dafür bezahlen.“

Medien, Autos, Haarspray

Die Berlinale hatte in 2008 drei Hauptsponsoren: das ZDF, Volkswagen und L’Oréal Paris. Das ZDF als Medienpartner, in VW-Fahrzeugen wurden die Promis chauffiert und L’Oréal? Den Plakaten am Potsdamer Platz konnte niemand entgehen: Ein Foto von Penelope Cruz mit – diese Anmerkung sei erlaubt – einem schlimmen, ums Gesicht drapierten Lockenkorb, dazu eine goldene Haarspray-Dose. Alles in einem edlen schwarzen Design, betitelt als „Sternstunden der Schönheit“.

Vorbild Berlinale

Die Partnerschaft zwischen der Berlinale und L’Oréal hat aus meiner Sicht, allein an den Zahlen gemessen, echten Vorbild-Charakter in Sachen Kultursponsoring:

Die Sponsoringeinnahmen deutscher Kulturinstitutionen belaufen sich derzeit auf 6,7% des Gesamtetats (Studie der Agentur Causales), der zu 51% aus öffentlichen Töpfen finanziert wird. Meinen Berechnungen zufolge, kommen in 2008 etwa 27% der Berlinale-Einnahmen aus Sponsoring (Details: siehe Quellen am Ende). Damit sind bei der Berlinale die Einnahmen aus Sponsoring vier Mal höher als sonst im Kulturbereich üblich.

Eine andere Studie (Agentur Pleon) zeigt, dass der Sponsor die mit dem Engagement verbundenen Ausgaben zu 74% direkt an den Sponsoren zahlt und 26% für die Umsetzung ausgibt. Angesichts des ungewöhnlich umfangreichen Maßnahmen-Pakets, das L’Oréal um die Berlinale 2008 herum geschnürt hat, würde ich spekulieren, dass sich das Verhältnis in diesem Fall eher umgekehrt verhält.

Was hat das Sponsoring-Paket umfasst?

Was die Sponsoring-Pakete genau enthalten und wie viel sie gekostet haben– das wird natürlich nie veröffentlicht. Um jedoch ein Gefühl für die Größenordnung zu erhalten, habe ich „rückwärts gerechnet“. Die Berlinale hat einen Gesamtetat von 17 Millionen Euro. Nach ausführlicher Recherche habe ich errechnet, dass die Berlinale 2008 aus Sponsoring 4,6 Millionen Euro eingenommen hat. Ich tippe, dass ich plus/minus 1 Million daneben liege. 3 Hauptsponsoren + 60 andere Sponsoren => vermutlich hat L’Oréal 1 Million Euro für das Privileg gezahlt, Sponsor der 58. Berlinale sein zu dürfen.

Dieses Privileg beinhaltet mindestens:
• Nennung auf diversen Druckmaterialien
• Abdruck des Logos auf den Festivaltaschen & -ausweisen, Lenyards.
• Zugang zu Festivalteilnehmern & Besuchern: Auf der Berlinale-Website heißt es so schön: „Der monetäre und kreative Beitrag der privatwirtschaftlichen Partner ermöglicht der Berlinale Jahr für Jahr, […] den Aufenthalt der nahezu zwanzigtausend internationalen Gäste während des Festivals so angenehm wie möglich zu gestalten.“
-> Für L’Oréal hieß das konkret, dass Goodie-Bags bei der Eröffnung und den Preisverleihungen verteilt wurden.
-> Hostessen verteilten außerdem in ausgewählten Vorstellungen einzelne Produkte an das Publikum.
-> Die 20.000 verteilten Berlinale-Taschen enthielten wohl auch L’Oréal-Produkte (ich fand sie häßlich und hab meine gar nicht erst angenommen).
-> Visagisten schminkten die Promis im VIP-Club und beim ZDF Schminkservice mit L’Oréal-Produkten. Dazu gibt es bei der Schminktante einen unterhaltsamen Beitrag, wie Jeanne Moreau keinen Abdeckstift wollte, Moritz Bleibtreu aber doch.
• Anzeigen (Außenwerbung, Berlinale-Kataloge etc.) sind hier übrigens nicht enthalten. Diese wurden extra bezahlt.

Welche flankierenden Maßnahmen hat der Sponsor durchgeführt?

Es wurde eine spezielle Kampagne entwickelt: „Sternstunden der Schönheit“. Neben den tiefen Taschen der Media-Planer fiel vor allem der Schminkkubus auf dem Potsdamer Platz auf. Eigens gebaut anlässlich des Jubiläums des Berlinale-Sponsorings. Hier konnten sich Frauen wie sie und ich in einem der „Berlinale-Looks“ schminken lassen.

Noch nie habe ich eine Kampagne gesehen, die mit einem dermaßen üppigen Etat so um das Sponsoring-Engagement entwickelt wurde. Es gab:
• Eine dürftige Website.
• Gewinnspiele (um einen Diamanten und in Kooperationen mit anderen Berlinale-Sponsoren, z.B. Vanity Fair und TV Movie, für einen Berlinale-Besuch).
• Anzeigen-Kampagnen in Print, TV und Außenwerbung von Januar bis März.
• Extra Presseveranstaltungen, z.B. für Redakteurinnen von Frauenzeitschriften, die sich ebenfalls in den „Berlinale-Looks“ schminken lassen konnten.
• Verstärkt wurde die Kampagne noch dadurch, dass das „L’Oréal-Gesicht“ Penelope Cruz persönlich anwesend war und sie Darstellerin in einem Wettbewerbs-Film war ()

Nur eine Frage konnte ich mir nicht beantworten: Warum Haarspray, warum Elnett als das Produkt, das auf allen Anzeigen zu sehen war? Das einzige, was mir eingefallen ist: Wenn die Auswahl Wimperntusche, Cremetiegel, Lipgloss und Haarspray umfasst, dann ist die hohe, goldene Dose vielleicht noch das am „glamourösesten“ aussehende Objekt. Erinnert irgendwie an den Oscar (oder die Siegessäule wie Berlinale-Direktor Dieter Kosslick scherzte).

Fazit

1. „Wer mit aufs Bild will, …“ – der Imagetransfer: ein A-Klasse Filmfestival und eine internationale Kosmetikmarke – ein perfektes Paar. Vor allem der Schminkkubus symbolisiert aus meiner Sicht wie die Kampagne geschickt jeder Frau das Gefühl vermittelte, so glamourös und schön sein zu können wie Penelope Cruz.
2. Langfristige Partnerschaft. Bei der 58. Berlinale feierte man den 10. Geburtstag dieser Sponsoring-Partnerschaft. Die Kommunikationsziele des Sponsors ändern sich, genauso wie die Ziele des Kulturprojekts. Da muss jedes Jahr wieder neu ausgehandelt werden, wer was wie erreichen möchte und wie man das gemeinsam erreichen kann. Bei der 55. Berlinale hatte L’Oréal beispielsweise die VIP-Lounge gesponsert, dafür war in diesem Jahr Vanity Fair zuständig. L’Oréal hat dort dieses Mal „nur“ geschminkt.
3. Das Wichtigste zum Schluss: Angesichts des millionenschweren Engagements von L’Oréal, den Ressourcen, die das Unternehmen in die Entwicklung einer Kampagne rund um das Berlinale-Sponsoring gesteckt hat, aber auch aus den Statements der Berlinale-Organisatoren selbst lässt sich klar ablesen, dass Sponsoring von beiden Seiten als echte Partnerschaft verstanden wird. So soll das Schlusswort nochmals Dieter Kosslick gehören, der sich mit folgenden Worten bei der Eröffnungs-Gala bei den über 60 Sponsoren bedankte: „Sie können sich in den nächsten Tagen hier bei der Berlinale als Mitgastgeber fühlen, denn mit Ihnen zusammen haben wir das hier aus dem Boden gestampft.“

Quellen

• Bortoluzzi Dubach, Elisa; Frey, Hansrudolf: Sponsoring – der Leitfaden für die Praxis. Bern, Stuttgart, Wien: Verlag Paul Haupt, 2002. ISBN: 3-258-06496-2. S. 19.
• Causales: Studie zum Kultursponsoringmarkt Deutschland 2007 von der Agentur Causales.
• Schätzung Berlinale Budget 2008: Hier im Detail.
• Pleon: Studie Sponsoringtrends 2006 von der Agentur Pleon.

Andere Artikel

• « Schöne Franzosen in einer Stadt mit Zukunft
• » Altmodische Handyfilme beim Mobile Film Festival

Kommentare ( 3 )

Einen Kommentar schreiben...