Kultursponsoring im Wirtschaftskrisenjahr: In jedem Sessel ein potentieller Kunde?

VW hat zwei wichtige, millionen-schwere Kultursponsoringverträge nicht verlängert in diesem Jahr: mit der Berlinale, wo VW einer von 3 Hauptsponsoren war, und mit der Deutschen Oper Berlin. Von VW ist dazu wenig zu vernehmen. „In jedem Sessel sitzt ein potentieller VW-Kunde“ – so lautete noch die Sponsoringvision anno 2004. Sehen die Wolfsburger das mittlerweile grundlegend anders? Offizielle Antworten gibt es nicht. Aber ein Blick auf die VW-Pressemeldungen der letzten Monate zeigt, dass Kultur weiterhin gefördert wird.

+ Das “Europakonzert” der Berliner Philharmoniker, das immer am 1. Mai an wechselnden Orten in Europa stattfindet und „weltweit von Rundfunk- und Fernsehanstalten übertragen“ wird, wie es bei VW heißt, wird zum vierten Mal in Folge von VW unterstützt.
+ Der deutsche Filmpreis, der ironischerweise wenige Tage bevor der Rückzug vom Berlinale-Sponsoring bekannt wurde, stattfand.
+ Die Volkswagen Soundfoundation fördert junge Bands …
+ und VW stiftet Fotografien für ein Kunstmuseum in Wolfsburg.

Lassen sich am Beispiel VWs irgendwelche Trends zum Kultursponsoring in der Wirtschaftskrise ablesen? Ich denke schon. Jedoch muss ich einschränken, dass ich über die Sponsoringstrategie VWs nur spekulieren kann, da diese natürlich nicht veröffentlicht ist. Bei näherer Analyse zeigt sich, dass solche Verträge nicht verlängert wurden, die m.E. nicht zum Image der Marke passten. VW ist weder glamourös (=> Berlinale) noch bildungsbürgerlich-elitär (=> Deutsche Oper Berlin). Oder wie es VW selbst formuliert in der Pressemeldung zum Sponsoring der Lolas: „Das Engagement Volkswagens beim Deutschen Filmpreis reicht weit über den Fahrservice hinaus. Die Volkswagen Sound Foundation lädt zur Aftershow Party [...]. Zudem wird es am Abend die legendäre Volkswagen Currywurst aus Wolfsburg geben.“ Abwrackprämie, Tatortkommissare, ein paar deutsche Filmsternchen und Currywurst – das passt besser zum Golf als die Berlinale People’s Night, laut des Filmbranchenblatts Variety „one of the fest’s hottest parties“, die in diesem Jahr kurzfristig abgesagt wurde, da VW seine Unterstützung dafür zurückzog.

Was lernen wir daraus? Es kommt wie immer drauf an. Passen Image des Sponsoren und der Kulturveranstaltung/-institution zueinander, wird auch weiterhin unterstützt werden. L’Oreal hat beispielsweise seinen Vertrag mit der Berlinale verlängert: „Film und Make-up gehören einfach zusammen, vor der Kamera ist der richtige Look entscheidend.“ Ein Artikel mit anschaulichen Kultursponsoring-Beispielen aus Baden verdeutlicht dies ebenso. Die Kernschmelze des Finanzsystems wird also nicht automatisch zum abrupten Ende jeglichen Kultursponsorings führen. Aber Sponsoren werden genauer prüfen, werden vermutlich mehr für ihr Geld verlangen. Auch bei der von mir organisierten Veranstaltung war das in diesem Jahr schon zu spüren. Es wurde nicht mehr grundsätzlich unterstützt, weil es eine gute Veranstaltung ist und zum Produkt/Unternehmen passt. Da wurde dezidiert nach den Möglichkeiten für Verkaufsgespräche gefragt, der konkrete Gegenwert für die Sponsoringleistung musste genauer als zuvor dargelegt werden.

Auch wenn das vollständige Versiegen der Sponsoringgelder voraussichtlich ausbleiben wird, werden es härtere Zeiten für alle Kulturschaffenden werden. Die öffentliche Hand wird weniger zu verteilen haben und das Beispiel VW zeigt, dass die Kultur von der Wirtschaft zwar weiterhin unterstützt werden wird, aber nicht mehr im selben Umfang wie zuvor. Dieter Kosslick und seinem Berlinale-Team drücke ich die Daumen, dass sie einen neuen Unterstützer für den Fahrservice finden werden. Welcher Autohersteller es auch sein wird, er sollte eher nach Champagner denn Currywurst schmecken…

Fußnote: wen das Thema Berlinale-Sponsoring interessiert, der sei auch auf meinen Artikel zur Berlinale 2008 hingewiesen…

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