Fallstudie Filmmarketing in sozialen Netzwerken Teil 1: Die Kommunikationskanäle von IRON SKY


Vor zwei Wochen hatte ich das Glück, einen Vortrag von Jarmo Puskala rund um das Community-Management für IRON SKY zu hören. Da die Finnen wirklich alles richtig machen, was das online Marketing ihres noch in der Preproduction befindlichen Filmes angeht, möchte ich das hier als Fallstudie vorstellen. Wie können Filmemacher schon lange vor Drehbeginn anfangen, sich eine Fanbasis, ein Publikum für ihren Film aufzubauen? Ein finnisches Beispiel.

Entscheidung gegen klassische Werbung und für online Marketing

Der Film wird voraussichtlich in 2011 in europäische Kinos kommen. Zu Beginn der Planung vor etwa 2 Jahren bereits hat sich das Team dafür entschieden, ihre Marketingaktivitäten auf das Web zu konzentrieren. Die Rechnung war einfach: “Anstatt eines TV-Spots oder einer Plakatkampagne an Bushaltestellen beschäftigen wir lieber zwei Leute, die sich um die Community und die online Aktivitäten kümmern. Das ist vom Preis her etwa dasselbe”, so Jarmo Puskala Community Manager, Teil des Drehbuchteams und derjenige, der die ursprüngliche Idee für einen Film über Nazis auf dem Mond hatte.

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Starwreck

Doch jedes Mal, wenn ich hier das Wort “Marketing” tippe, verkrampfen meine Finger. Denn das Ironsky-Team war anno 1997 eine finnische Gruppe von Startrek-Fans, die kurze Parodie-Videos über ihre Lieblingsserie produzierten. Daraus wurde irgendwann der Spielfilm STARWRECK, der mit Hilfe von 3000 Freiwilligen entstand – und mit 8 Millionen Downloads und mehreren 10.000 verkauften DVDs der meist gesehene finnische Film aller Zeiten ist. Die Jungs kommen also nicht aus der Film-/Fernsehbranche, sondern sind Quereinsteiger, die seit Starwreck das Internet nutzen, um gemeinsam mit der Community einen Film zu realisieren.

Die Kommunikationskanäle

Noch immer haben viele Filme nur eine Website mit den wichtigsten Infos. Häufig hübsch gestaltet und voller Flash, vielleicht sogar noch die Möglichkeit bietend, einen Newsletter zu abonnieren oder einige Bildchen runterzuladen. Doch mehr gibt’s nicht. Bei IRON SKY reicht die Bandbreite von allen wichtigen Informationen, die es auf der Website zu finden gibt, über Präsenzen in allen wichtigen sozialen Netzwerken, bis hin zur Möglichkeit, sich an der Produktion mit Geld – sogenannten Kriegsanleihen – oder Zeit und den eigenen Fähigkeiten einzubringen. Jarmo Puskala erläuterte die Wertigkeit der verschiedenen Plattformen und wie diese vom IRON SKY-Team genutzt werden, um eine Community für ihren Film, der derzeit noch in der Preproduction ist, aufzubauen.

Website – passives Pushmedium mit Aufforderung aktiver zu werden, höchster Grad an Seriosität: schlichte, informative Seite, die mit viel und regelmäßig aktualisiertem Content punktet.  Die Links zu Facebook, Twitter und Co. sind unübersehbar eingebunden. Mir persönlich gefällt die ironische und zum Film passende Ästhetik der Grafik sehr gut. Prominent platziert sind diverse Buttons, die die Besucher zum Aktiv-Werden auffordern: Über eine Google-Maps-Karte kann man sein Interesse bekunden, in der eigenen Stadt den Film zu sehen (und kann damit potentiellen Verleihern beweisen, dass es ein Publikum für den Film gibt). Man kann “Kriegsanleihen” kaufen, sprich die Produktion mit 50€ unterstützen, für die man dann einiges an Bonusmaterial (DVD, Zertifikat etc.) erhält.

Twitter – der informellste Kanal: Der Twitter-Feed, der unter dem Namen der finnischen Filmproduktionsfirma Energia läuft, wird mehrmals täglich in recht umgangssprachlichem Tonfall aktualisiert. Dazu gehören unterhaltsame Infos zu den Produktionsvorbereitungen (Tweets vom Casting in Berlin), unterhaltsame Videos, über die das Ironsky-Team im Netz gestolpert ist, oder auch Alltägliches (“The retards upstairs flooded their toilet. Water coming in through our hallway ceiling LIGHT SOCKET.”) oder auch Kommentare zu den Themen, die dem Team am Herzen liegen (“Two years in a federal pound-in-the-ass-prison for pirating movies? http://bit.ly/bUtF1X In Oz that guy would be dead within 2 episodes.”). Knapp 1.300 Follower.

Facebook – etwas formeller: Auf der Facebook-Seite werden ein bis zwei Mal pro Woche Updates gepostet, die vom Ton und Informationsgehalt wesentlich formeller sind als der Twitter-Kanal. Hier werden vor allem Links zu neuen Videos veröffentlicht, Anfragen an die Community zur Unterstützung (siehe dazu auch unten wreckamovie.com) oder auch eine gelegentliche Umfrage (Wie häufig wollt Ihr hier Updates erhalten?). Zurzeit gut 8.500 Fans, bis zum Produktionsbeginn im Sommer werden 10.000 angestrebt.

MySpace: ähnlich wie die Facebook-Seite, allerdings mit deutlich weniger Fans (gut 2.000).

Youtube – gelegentliche Video-Updates: In größeren Abständen – mal einige Wochen, mal einige Monate – werden auf einem eigenen Youtube-Kanal Vidoes veröffentlicht unter dem Namen “Signal No. XX”. Dort findet man auch den Teaser, Videos vom Team beim Cannes Filmfestival etc. Die “Signal-Videos sind zwischen 3 und 5 Minuten lang, haben eine eigene Hostess und sind an den Look des Films angepasst (die Hostess im Space-Nazi-Kostüm in einem irgendwie 30′er Jahre angehauchten Studio, die Nachrichten über die Filmproduktion vorträgt). Der Kanal hat über 2.200 Abonennten, wobei der Filmteaser mit über 1 Million Views absolut top ist.  Schön auch die Playlist mit den Fanremix-Versionen des Teasers.

Flickr – Fotostream als Blick hinter die Kulissen: Sortiert in verschiedene Alben (Cast, Location Scouting & Casting in Deutschland, Making of, Concept Art etc.) finden sich über 200 Fotos, die durchgängig auch gut beschriftet sind und so schon einen ersten Blick in die Filmproduktion vermitteln. Beispielsweise von der Suche nach einer passenden Location für das Nazi-Raumschiff auf dem Mond, gefunden in Frankfurt a.M.

Wreckamovie – kollaborative Filmproduktion: Im Nachgang zu ihrem ersten Film STARWRECK, haben die Finnen die Plattform Wreckamovie gemeinsam mit einer Partner-Firma entwickelt, die sich als kollaborative Filmproduktionsplattform versteht. IRON SKY ist einer der dort eingetragenen Filme, und über diese Plattform werden die Fans immer wieder zum Mitmachen aufgefordert. Dafür werden Aufgaben / Tasks bei Wreckamovie gepostet: Mal werden Statisten gesucht, mal gibt es Recherche-Aufträge aus dem Art Department: wie sehen die Einschlaglöcher von gewöhnlicher Munition in Metall aus oder Anregungen und Bilder werden gesucht, wie die Explosion eines mit “Helium 3″ (einem fiktiven Antriebsmittel) betriebenen Raumschiffs aussehen könnte. Besonders gelungen fand ich auch das Guerilla-Marketing bei den Filmfestspielen in Berlin und Cannes, wo ein Zeitungsjunge im Stil der 20′er Jahre die Zeitschrift “The Truth” verteilte (Schlagzeile: “Nazis auf dem Mond!”), in der lauter fiktive Berichte über die Spacenazis erschienen. Titel und Logo der Zeitung waren von den Fans gestaltet worden, ebenso schrieben sie diverse Artikel. Wreckamovie weist 1400 Mitglieder der IRON SKY Produktion aus.

Soziale Netzwerke als Marketinginstrumente für einen Film

Bemerkenswert ist die klare Strategie für den Aufbau einer Community und wie diese konsequent umgesetzt wird. Das habe ich bisher selten bei europäischen Filmproduktionen gesehen und mir scheinen die Gehälter für die beiden Community-Manager bestens angelegt zu sein. Ein “Gegen”-Argument, welchem ich immer wieder in der Filmbranche begegne, lautet etwa so: “Ja, für so Sci-Fi- und Horrorstreifen mag das ja funktionieren, aber doch nicht für ein Arthouse-Drama oder Dokumentarfilme.” Ich halte das für Blödsinn. Gerade aus dem Dokumentarfilmbereich gibt es einige sehr erfolgreiche Beispiele, die zeigen, wie über das Netz und ein geschicktes Community-Management (online und offline) ein Publikum für einen Film gefunden werden konnte, der ausschließlich auf DVD erschien und keinen Kinoverleiher fand, trotzdem mehr als die Produktionskosten für die Macher wieder eingespielt hat. Der Schlüssel zum Erfolg lag hier darin, sich mit Communities zu verbinden, die an dem Thema des Films interessiert sind.

Ein gutes Beispiel dafür ist WEIZENBAUM – REBEL AT WORK von Sylvia Holzinger und Peter Haas über einen der Väter des Internets und Helden für viele in der IT-Branche. Der Film hatte weder einen Kinoverleih, noch konnte er an einen Fernsehsender verkauft werden. Die beiden Filmemacher konnten jedoch über DVD-Verkäufe, Vorträge und vor allem durch Vorführungen in Universitäten, viel Pressearbeit etc. über einen Zeitraum von zwei bis drei Jahren ihre bescheidenen Lebensunterhaltskosten bestreiten, die Produktionskosten einspielen und auch noch das nötige Startkapital für ihren nächsten Film erwirtschaften.

Ein Spielfilm, der mir noch als Gegenbeispiel einfällt, ist Andreas Dresens WOLKE 9, ein Film über die Liebe und Sexualität im Alter. In einem Gespräch über seine Filme berichtete Dresen, dass er mit WOLKE 9 offensichtlich ein ganz wichtiges, aber wenig in der Öffentlichkeit behandeltes Thema gefunden hatte, wie ihm die vielen Einladungen zu Filmgesprächen zeigten, die er gerade für WOLKE 9 erhielt. Jedes Mal fanden sich dort zahlreiche Zuschauer im Alter der Filmprotagonisten ein, die angeregt über das Thema nach der Filmvorführung diskutierten und immer wieder feststellten, wie froh und dankbar sie seien, dass sich Dresen auf diese einfühlsame und doch offene Art und Weise des Themas angenommen hatte. Zwar hat der Film auch ohne größere Anstrengungen des Verleihers in Sachen Vermarktung an bestimmte Communities sein Publikum gefunden, doch die meisten Filmemacher in Deutschland haben nicht die Reputation eines Andreas Dresen und hätten über online und offline Kanäle einen Film zum gleichen Thema sicherlich auch gut platzieren können.

Mit anderen Worten: Ja, IRON SKY ist zwar eine ziemlich durchgeknallte Sci-Fi-Komödie von einem Haufen schwarz-humoriger Finnen, doch ihr kluger und konsequenter Einsatz von Web2.0 kann auch als Vorbild für andere Filmproduktionen dienen, schon vor Drehbeginn sich eine Gemeinde aufzubauen. Ich denke, dass dies gerade auch für kleinere Produktionen ein guter Weg sein kann, frühzeitig das Publikum einzubeziehen, um dann mit Hilfe einer prallen Kontaktdatenbank potenziellen Verleihern und Fernsehsendern zu belegen, dass es tatsächlich ein Publikum für diesen Film gibt.

Im nächsten Blogbeitrag, der in einigen Tagen erscheinen wird, möchte ich dann noch auf die verschiedenen Aktivitätslevels der am Film interessierten und der echten Fans eingehen. Während ich in diesem Beitrag eher die Perspektive der Macher gewählt habe und wie diese die verschiedenen Kanäle nutzen, soll im nächsten Beitrag der Blickwinkel des potentiellen Kinobesuchers von IRON SKY im Vordergrund stehen.

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