• + Das “Europakonzert” der Berliner Philharmoniker, das immer am 1. Mai an wechselnden Orten in Europa stattfindet und „weltweit von Rundfunk- und Fernsehanstalten übertragen“ wird, wie es bei VW heißt, wird zum vierten Mal in Folge von VW unterstützt.
• + Der deutsche Filmpreis, der ironischerweise wenige Tage bevor der Rückzug vom Berlinale-Sponsoring bekannt wurde, stattfand.
• + Die Volkswagen Soundfoundation fördert junge Bands …
• + und VW stiftet Fotografien für ein Kunstmuseum in Wolfsburg.

Lassen sich am Beispiel VWs irgendwelche Trends zum Kultursponsoring in der Wirtschaftskrise ablesen? Ich denke schon. Jedoch muss ich einschränken, dass ich über die Sponsoringstrategie VWs nur spekulieren kann, da diese natürlich nicht veröffentlicht ist. Bei näherer Analyse zeigt sich, dass solche Verträge nicht verlängert wurden, die m.E. nicht zum Image der Marke passten. VW ist weder glamourös (=> Berlinale) noch bildungsbürgerlich-elitär (=> Deutsche Oper Berlin). Oder wie es VW selbst formuliert in der Pressemeldung zum Sponsoring der Lolas: „Das Engagement Volkswagens beim Deutschen Filmpreis reicht weit über den Fahrservice hinaus. Die Volkswagen Sound Foundation lädt zur Aftershow Party [...]. Zudem wird es am Abend die legendäre Volkswagen Currywurst aus Wolfsburg geben.“ Abwrackprämie, Tatortkommissare, ein paar deutsche Filmsternchen und Currywurst – das passt besser zum Golf als die Berlinale People’s Night, laut des Filmbranchenblatts Variety „one of the fest’s hottest parties“, die in diesem Jahr kurzfristig abgesagt wurde, da VW seine Unterstützung dafür zurückzog.

Was lernen wir daraus? Es kommt wie immer drauf an. Passen Image des Sponsoren und der Kulturveranstaltung/-institution zueinander, wird auch weiterhin unterstützt werden. L’Oreal hat beispielsweise seinen Vertrag mit der Berlinale verlängert: „Film und Make-up gehören einfach zusammen, vor der Kamera ist der richtige Look entscheidend.“   Ein Artikel mit anschaulichen Kultursponsoring-Beispielen aus Baden verdeutlicht dies ebenso. Die Kernschmelze des Finanzsystems wird also nicht automatisch zum abrupten Ende jeglichen Kultursponsorings führen. Aber Sponsoren werden genauer prüfen, werden vermutlich mehr für ihr Geld verlangen. Auch bei der von mir organisierten Veranstaltung war das in diesem Jahr schon zu spüren. Es wurde nicht mehr grundsätzlich unterstützt, weil es eine gute Veranstaltung ist und zum Produkt/Unternehmen passt. Da wurde dezidiert nach den Möglichkeiten für Verkaufsgespräche gefragt, der konkrete Gegenwert für die Sponsoringleistung musste genauer als zuvor dargelegt werden.

Auch wenn das vollständige Versiegen der Sponsoringgelder voraussichtlich ausbleiben wird, werden es härtere Zeiten für alle Kulturschaffenden werden. Die öffentliche Hand wird weniger zu verteilen haben und das Beispiel VW zeigt, dass die Kultur von der Wirtschaft zwar weiterhin unterstützt werden wird, aber nicht mehr im selben Umfang wie zuvor. Dieter Kosslick und seinem Berlinale-Team drücke ich die Daumen, dass sie einen neuen Unterstützer für den Fahrservice finden werden. Welcher Autohersteller es auch sein wird, er sollte eher nach Champagner denn Currywurst schmecken…

Fußnote: wen das Thema Berlinale-Sponsoring interessiert, der sei auch auf meinen Artikel zur Berlinale 2008 hingewiesen…

Und noch eine kurze Anmerkung in eigener Sache: Nach dem Umzug vor 3 Wochen bin ich noch immer ohne Internet daheim. Wann uns welcher Anbieter einen Zugang schneller als ein Analogmodem liefern kann, ist noch völlig unklar. So ohne Internetz bloggt es sich auch nicht so gut…

Noch mal zur Rekapitulation aus dem Sponsoringleitfaden (sämtliche Quellenangaben finden sich am Ende des Beitrags) und weil’s so ein feines Zitat für diesen Artikel ist:
„Sponsoren sind es, die den Gesponserten die Erreichung ihrer Ziele ermöglichen. Sie verlangen als Gegenleistung den Image-Transfer. Bildlich ausgedrückt: Wer mit aufs Bild will, der muss dafür bezahlen.“

Medien, Autos, Haarspray

Die Berlinale hatte in 2008 drei Hauptsponsoren: das ZDF, Volkswagen und L’Oréal Paris. Das ZDF als Medienpartner, in VW-Fahrzeugen wurden die Promis chauffiert und L’Oréal? Den Plakaten am Potsdamer Platz konnte niemand entgehen: Ein Foto von Penelope Cruz mit – diese Anmerkung sei erlaubt – einem schlimmen, ums Gesicht drapierten Lockenkorb, dazu eine goldene Haarspray-Dose. Alles in einem edlen schwarzen Design, betitelt als „Sternstunden der Schönheit“.

Vorbild Berlinale

Die Partnerschaft zwischen der Berlinale und L’Oréal hat aus meiner Sicht, allein an den Zahlen gemessen, echten Vorbild-Charakter in Sachen Kultursponsoring:

Die Sponsoringeinnahmen deutscher Kulturinstitutionen belaufen sich derzeit auf 6,7% des Gesamtetats (Studie der Agentur Causales), der zu 51% aus öffentlichen Töpfen finanziert wird. Meinen Berechnungen zufolge, kommen in 2008 etwa 27% der Berlinale-Einnahmen aus Sponsoring (Details: siehe Quellen am Ende). Damit sind bei der Berlinale die Einnahmen aus Sponsoring vier Mal höher als sonst im Kulturbereich üblich.

Eine andere Studie (Agentur Pleon) zeigt, dass der Sponsor die mit dem Engagement verbundenen Ausgaben zu 74% direkt an den Sponsoren zahlt und 26% für die Umsetzung ausgibt. Angesichts des ungewöhnlich umfangreichen Maßnahmen-Pakets, das L’Oréal um die Berlinale 2008 herum geschnürt hat, würde ich spekulieren, dass sich das Verhältnis in diesem Fall eher umgekehrt verhält.

Was hat das Sponsoring-Paket umfasst?

Was die Sponsoring-Pakete genau enthalten und wie viel sie gekostet haben– das wird natürlich nie veröffentlicht. Um jedoch ein Gefühl für die Größenordnung zu erhalten, habe ich „rückwärts gerechnet“. Die Berlinale hat einen Gesamtetat von 17 Millionen Euro. Nach ausführlicher Recherche habe ich errechnet, dass die Berlinale 2008 aus Sponsoring 4,6 Millionen Euro eingenommen hat. Ich tippe, dass ich plus/minus 1 Million daneben liege. 3 Hauptsponsoren + 60 andere Sponsoren => vermutlich hat L’Oréal 1 Million Euro für das Privileg gezahlt, Sponsor der 58. Berlinale sein zu dürfen.

Dieses Privileg beinhaltet mindestens:
• Nennung auf diversen Druckmaterialien
• Abdruck des Logos auf den Festivaltaschen & -ausweisen, Lenyards.
• Zugang zu Festivalteilnehmern & Besuchern: Auf der Berlinale-Website heißt es so schön: „Der monetäre und kreative Beitrag der privatwirtschaftlichen Partner ermöglicht der Berlinale Jahr für Jahr, […] den Aufenthalt der nahezu zwanzigtausend internationalen Gäste während des Festivals so angenehm wie möglich zu gestalten.“
-> Für L’Oréal hieß das konkret, dass Goodie-Bags bei der Eröffnung und den Preisverleihungen verteilt wurden.
-> Hostessen verteilten außerdem in ausgewählten Vorstellungen einzelne Produkte an das Publikum.
-> Die 20.000 verteilten Berlinale-Taschen enthielten wohl auch L’Oréal-Produkte (ich fand sie häßlich und hab meine gar nicht erst angenommen).
-> Visagisten schminkten die Promis im VIP-Club und beim ZDF Schminkservice mit L’Oréal-Produkten. Dazu gibt es bei der Schminktante einen unterhaltsamen Beitrag, wie Jeanne Moreau keinen Abdeckstift wollte, Moritz Bleibtreu aber doch.
• Anzeigen (Außenwerbung, Berlinale-Kataloge etc.) sind hier übrigens nicht enthalten. Diese wurden extra bezahlt.

Welche flankierenden Maßnahmen hat der Sponsor durchgeführt?

Es wurde eine spezielle Kampagne entwickelt: „Sternstunden der Schönheit“. Neben den tiefen Taschen der Media-Planer fiel vor allem der Schminkkubus auf dem Potsdamer Platz auf. Eigens gebaut anlässlich des Jubiläums des Berlinale-Sponsorings. Hier konnten sich Frauen wie sie und ich in einem der „Berlinale-Looks“ schminken lassen.

Noch nie habe ich eine Kampagne gesehen, die mit einem dermaßen üppigen Etat so um das Sponsoring-Engagement entwickelt wurde. Es gab:
• Eine dürftige Website.
• Gewinnspiele (um einen Diamanten und in Kooperationen mit anderen Berlinale-Sponsoren, z.B. Vanity Fair und TV Movie, für einen Berlinale-Besuch).
• Anzeigen-Kampagnen in Print, TV und Außenwerbung von Januar bis März.
• Extra Presseveranstaltungen, z.B. für Redakteurinnen von Frauenzeitschriften, die sich ebenfalls in den „Berlinale-Looks“ schminken lassen konnten.
• Verstärkt wurde die Kampagne noch dadurch, dass das „L’Oréal-Gesicht“ Penelope Cruz persönlich anwesend war und sie Darstellerin in einem Wettbewerbs-Film war ()

Nur eine Frage konnte ich mir nicht beantworten: Warum Haarspray, warum Elnett als das Produkt, das auf allen Anzeigen zu sehen war? Das einzige, was mir eingefallen ist: Wenn die Auswahl Wimperntusche, Cremetiegel, Lipgloss und Haarspray umfasst, dann ist die hohe, goldene Dose vielleicht noch das am „glamourösesten“ aussehende Objekt. Erinnert irgendwie an den Oscar (oder die Siegessäule wie Berlinale-Direktor Dieter Kosslick scherzte).

Fazit

1. „Wer mit aufs Bild will, …“ – der Imagetransfer: ein A-Klasse Filmfestival und eine internationale Kosmetikmarke – ein perfektes Paar. Vor allem der Schminkkubus symbolisiert aus meiner Sicht wie die Kampagne geschickt jeder Frau das Gefühl vermittelte, so glamourös und schön sein zu können wie Penelope Cruz.
2. Langfristige Partnerschaft. Bei der 58. Berlinale feierte man den 10. Geburtstag dieser Sponsoring-Partnerschaft. Die Kommunikationsziele des Sponsors ändern sich, genauso wie die Ziele des Kulturprojekts. Da muss jedes Jahr wieder neu ausgehandelt werden, wer was wie erreichen möchte und wie man das gemeinsam erreichen kann. Bei der 55. Berlinale hatte L’Oréal beispielsweise die VIP-Lounge gesponsert, dafür war in diesem Jahr Vanity Fair zuständig. L’Oréal hat dort dieses Mal „nur“ geschminkt.
3. Das Wichtigste zum Schluss: Angesichts des millionenschweren Engagements von L’Oréal, den Ressourcen, die das Unternehmen in die Entwicklung einer Kampagne rund um das Berlinale-Sponsoring gesteckt hat, aber auch aus den Statements der Berlinale-Organisatoren selbst lässt sich klar ablesen, dass Sponsoring von beiden Seiten als echte Partnerschaft verstanden wird. So soll das Schlusswort nochmals Dieter Kosslick gehören, der sich mit folgenden Worten bei der Eröffnungs-Gala bei den über 60 Sponsoren bedankte: „Sie können sich in den nächsten Tagen hier bei der Berlinale als Mitgastgeber fühlen, denn mit Ihnen zusammen haben wir das hier aus dem Boden gestampft.“

Quellen

• Bortoluzzi Dubach, Elisa; Frey, Hansrudolf: Sponsoring – der Leitfaden für die Praxis. Bern, Stuttgart, Wien: Verlag Paul Haupt, 2002. ISBN: 3-258-06496-2. S. 19.
• Causales: Studie zum Kultursponsoringmarkt Deutschland 2007 von der Agentur Causales.
• Schätzung Berlinale Budget 2008: Hier im Detail.
• Pleon: Studie Sponsoringtrends 2006 von der Agentur Pleon.