Da haben wir nun den Salat: Youtube veranstaltet ein Filmfestival. Ich halte das vor allem für eine PR-Veranstaltung und lobe deshalb zwei Wetten dazu aus (am Ende dieses Beitrags). Für den Gewinner / die Gewinnerin gibt’s einen Kinogutschein. Aber nun erst mal der Reihe nach…

Der überraschende Titel des Youtube-Filmfestivals: Your Film Festival. Nach dem Einreichungsschluß Ende März wählt die Firma von Ridley und Tony Scott, Scott Free Productions, 50 Kurzfilme aus, die auf einem eigenen Youtube-Kanal gezeigt werden. Die Youtube-Gucker stimmen ab und wählen die beliebtesten 10 Filme aus, die dann beim Filmfestival in Venedig auf der großen Leinwand vorgeführt werden. Dort wiederum wählt eine Jury den Gewinnerfilm. Dem Gewinner, der Gewinnerin werden dann 500.000$ Produktionsbudget von Youtube in die Hosentasche gestopft, die nicht für Drogen und schnelle Autos ausgegeben werden dürfen, sondern zweckgebunden sind für eine Produktion mit – na wem wohl? – genau, Scott Free Productions.

Ich bin Fan und große Freundin von Webfilm-Festivals, die Webcuts habe ich sogar zwei Jahre lang mitorganisiert. Genauso begeistert bin ich von den echten, den wahren Filmfestivals – im Februarregen am roten Teppich der Berlinale stehen, in Cannes dieselbe Luft atmen wie Ang Lee. Das sind große Augenblicke im Leben eines jeden Filmfans. Aber diese Kombination: Youtube + Venedig + Ridley Scott? Als ich diese Meldung las, da schrie der Filmfan in mir auf. Manchmal hilft das Schreiben, die Dinge im eigenen Kopf sortieren zu können. Das hier ist also mein eigener Versuch zu verstehen, warum ich das so falsch finde.

Was diese Kooperation für Youtube bringt.

Ganz einfach: Glamour und endlich mal als echtes Filmportal Ernst genommen werden! Raus aus der Schmuddelecke mit Katzenvideos und dicken Kindern, rein in die glamouröse Welt von Lichtschwertern und Leindwandgöttinnen. Für Youtube ist es ein genialer PR-Schachzug. Sie werden vom Filmfestival Venedig und dem Hollywood-Gladiator Ridley Scott geadelt und dürfen im venezianischen Hafenbecken mit den echten Filmemachern planschen. Venedig gehört zu der elitären Gruppe der sogenannten A-Festivals, über die wird überall berichtet – in jeder Tageszeitung, der Tagesschau, in der Gala (wegen der Leinwandgöttinenkleider), im Radio und das in mindestens allen westlichen Ländern. Stellen Sie sich doch mal die Berichterstattung über das Your Film Festival ohne Venedig vor? Kurzer Artikel, irgendwo im Wirtschaftsteil oder Feuillton. Mit Bildchen von Ridley Scott, dem Gewinner/der Gewinnerin und einer berühmten, schönen Jurorin (siehe Wette unten) auf dem roten Teppich vor irgendeinem Palazzo: das hätte sogar Titelseiten-Potential. Für den Gegenwert an PR sind die 500.000$ Preisgeld aus der Portokasse.

Was diese Kooperation für die Scotts bringt.

Das ist jetzt arg überspitzt und auch etwas bissig, aber ich denke, dass ich damit nicht ganz falsch liege: Die alten *vorsicht Gotteslästerung* Knasterköppe können nach “Life in a Day” weiter ihren Ruf festigen, irgendwie mit dem Internet und Film im 21. Jahrhundert klar zu kommen und kreative, filmische Antworten auf diese Herausforderungen geben zu können. Im Hollywood von SOPA und den nicht enden wollenden Sequels ist das sicher ein Alleinstellungsmerkmal. Darüber hinaus gibt es gleich noch Nachwuchstalente und reichlich PR gratis obendrauf. Ist doch bestens: Da wird schon über einen Film berichtet (der, der von den 500.000$ bezahlt wird), noch bevor die Preproduction-Phase überhaupt begonnen hat.

Was diese Kooperation für das Venedig Filmfestival bringt.

Ich mutmaße, dass Youtube aka Google dafür irgendwas bezahlen wird, diese Deals werden aber natürlich nicht veröffentlicht. Für die Berlinale habe ich das mal vor ein paar Jahren versucht hochzurechnen. Ich würde in diesem Fall auf einen mindestens sechs-stelligen Betrag tippen. Das ist verdammt viel Geld, auch für ein großes Festival. Ansonsten fällt mir nix ein. Und ich denke, dass ist genau der Grund, warum mir diese Kooperation so falsch erscheint.

Mögliche Motive könnten sein: Neue jüngere Zuschauergruppen erschließen? Sich als Filmfestival präsentieren, das mit der Zeit geht, sich den aktuellen Themen und Problemen der Filmwirtschaft widmet, nicht mehr nur ein Dinosaurier im Paillettenkleid sein? Aber genau für diese Probleme bietet dieses Kooperationsmodell doch keine Lösung! Da wird vermutlich einem Nobody ein 500.000$-Schein in die Hand gedrückt und Ridley Scott an die Seite gestellt werden. Ist das eine Antwort auf die Finanzierungsprobleme im Independent-Sektor? Darauf, wie man junge Filmemacher auf diesen komplizierten Markt vorbereiten kann? Wie künftig Vertriebsmodelle aussehen können, bei denen die Geldströme nicht vor allem in die Taschen von Verleihern und Studios strömen? Nein, nein, nein. Was habe ich übersehen, warum machen die das? Ich verstehe es einfach nicht und ärgere mich die Plötze, weil es einen schalen Beigeschmack von Ausverkauf hat.

Zum Abschluss noch ein paar Publikumswetten!

Damit das PR-Konzept richtig aufgeht, braucht es gute Bilder. Deshalb bin ich fest davon überzeugt, dass der Jury für das Your Film Festival mindestens eines Hollywood-Schönheit angehören wird, die dem glücklichen Gewinner einen fotogenen Schmatzer auf die Backe drücken wird. Deshalb die Frage an Euch:

Wette 1: Wer wird das gutaussehende Hollywoodsternchen sein, das in der Jury sein wird?

Wette 2: Habt Ihr einen Tipp für Genre/Art des Gewinnerfilms?

Für den Gewinner, die Gewinnerin jeder Wette spendiere ich einen Kino-Gutschein! Sollten mehrere Leute richtig tippen, denke ich mir was aus. Dass der Rechtsweg und Bestechungsversuche ausgeschlossen sind etc. blablub muss ich ja jetzt wohl nicht sagen…

Ich selbst grüble auch noch, werde aber in Kürze meine Wetttipps hier posten.

• + Das “Europakonzert” der Berliner Philharmoniker, das immer am 1. Mai an wechselnden Orten in Europa stattfindet und „weltweit von Rundfunk- und Fernsehanstalten übertragen“ wird, wie es bei VW heißt, wird zum vierten Mal in Folge von VW unterstützt.
• + Der deutsche Filmpreis, der ironischerweise wenige Tage bevor der Rückzug vom Berlinale-Sponsoring bekannt wurde, stattfand.
• + Die Volkswagen Soundfoundation fördert junge Bands …
• + und VW stiftet Fotografien für ein Kunstmuseum in Wolfsburg.

Lassen sich am Beispiel VWs irgendwelche Trends zum Kultursponsoring in der Wirtschaftskrise ablesen? Ich denke schon. Jedoch muss ich einschränken, dass ich über die Sponsoringstrategie VWs nur spekulieren kann, da diese natürlich nicht veröffentlicht ist. Bei näherer Analyse zeigt sich, dass solche Verträge nicht verlängert wurden, die m.E. nicht zum Image der Marke passten. VW ist weder glamourös (=> Berlinale) noch bildungsbürgerlich-elitär (=> Deutsche Oper Berlin). Oder wie es VW selbst formuliert in der Pressemeldung zum Sponsoring der Lolas: „Das Engagement Volkswagens beim Deutschen Filmpreis reicht weit über den Fahrservice hinaus. Die Volkswagen Sound Foundation lädt zur Aftershow Party [...]. Zudem wird es am Abend die legendäre Volkswagen Currywurst aus Wolfsburg geben.“ Abwrackprämie, Tatortkommissare, ein paar deutsche Filmsternchen und Currywurst – das passt besser zum Golf als die Berlinale People’s Night, laut des Filmbranchenblatts Variety „one of the fest’s hottest parties“, die in diesem Jahr kurzfristig abgesagt wurde, da VW seine Unterstützung dafür zurückzog.

Was lernen wir daraus? Es kommt wie immer drauf an. Passen Image des Sponsoren und der Kulturveranstaltung/-institution zueinander, wird auch weiterhin unterstützt werden. L’Oreal hat beispielsweise seinen Vertrag mit der Berlinale verlängert: „Film und Make-up gehören einfach zusammen, vor der Kamera ist der richtige Look entscheidend.“   Ein Artikel mit anschaulichen Kultursponsoring-Beispielen aus Baden verdeutlicht dies ebenso. Die Kernschmelze des Finanzsystems wird also nicht automatisch zum abrupten Ende jeglichen Kultursponsorings führen. Aber Sponsoren werden genauer prüfen, werden vermutlich mehr für ihr Geld verlangen. Auch bei der von mir organisierten Veranstaltung war das in diesem Jahr schon zu spüren. Es wurde nicht mehr grundsätzlich unterstützt, weil es eine gute Veranstaltung ist und zum Produkt/Unternehmen passt. Da wurde dezidiert nach den Möglichkeiten für Verkaufsgespräche gefragt, der konkrete Gegenwert für die Sponsoringleistung musste genauer als zuvor dargelegt werden.

Auch wenn das vollständige Versiegen der Sponsoringgelder voraussichtlich ausbleiben wird, werden es härtere Zeiten für alle Kulturschaffenden werden. Die öffentliche Hand wird weniger zu verteilen haben und das Beispiel VW zeigt, dass die Kultur von der Wirtschaft zwar weiterhin unterstützt werden wird, aber nicht mehr im selben Umfang wie zuvor. Dieter Kosslick und seinem Berlinale-Team drücke ich die Daumen, dass sie einen neuen Unterstützer für den Fahrservice finden werden. Welcher Autohersteller es auch sein wird, er sollte eher nach Champagner denn Currywurst schmecken…

Fußnote: wen das Thema Berlinale-Sponsoring interessiert, der sei auch auf meinen Artikel zur Berlinale 2008 hingewiesen…

Und noch eine kurze Anmerkung in eigener Sache: Nach dem Umzug vor 3 Wochen bin ich noch immer ohne Internet daheim. Wann uns welcher Anbieter einen Zugang schneller als ein Analogmodem liefern kann, ist noch völlig unklar. So ohne Internetz bloggt es sich auch nicht so gut…

Noch mal zur Rekapitulation aus dem Sponsoringleitfaden (sämtliche Quellenangaben finden sich am Ende des Beitrags) und weil’s so ein feines Zitat für diesen Artikel ist:
„Sponsoren sind es, die den Gesponserten die Erreichung ihrer Ziele ermöglichen. Sie verlangen als Gegenleistung den Image-Transfer. Bildlich ausgedrückt: Wer mit aufs Bild will, der muss dafür bezahlen.“

Medien, Autos, Haarspray

Die Berlinale hatte in 2008 drei Hauptsponsoren: das ZDF, Volkswagen und L’Oréal Paris. Das ZDF als Medienpartner, in VW-Fahrzeugen wurden die Promis chauffiert und L’Oréal? Den Plakaten am Potsdamer Platz konnte niemand entgehen: Ein Foto von Penelope Cruz mit – diese Anmerkung sei erlaubt – einem schlimmen, ums Gesicht drapierten Lockenkorb, dazu eine goldene Haarspray-Dose. Alles in einem edlen schwarzen Design, betitelt als „Sternstunden der Schönheit“.

Vorbild Berlinale

Die Partnerschaft zwischen der Berlinale und L’Oréal hat aus meiner Sicht, allein an den Zahlen gemessen, echten Vorbild-Charakter in Sachen Kultursponsoring:

Die Sponsoringeinnahmen deutscher Kulturinstitutionen belaufen sich derzeit auf 6,7% des Gesamtetats (Studie der Agentur Causales), der zu 51% aus öffentlichen Töpfen finanziert wird. Meinen Berechnungen zufolge, kommen in 2008 etwa 27% der Berlinale-Einnahmen aus Sponsoring (Details: siehe Quellen am Ende). Damit sind bei der Berlinale die Einnahmen aus Sponsoring vier Mal höher als sonst im Kulturbereich üblich.

Eine andere Studie (Agentur Pleon) zeigt, dass der Sponsor die mit dem Engagement verbundenen Ausgaben zu 74% direkt an den Sponsoren zahlt und 26% für die Umsetzung ausgibt. Angesichts des ungewöhnlich umfangreichen Maßnahmen-Pakets, das L’Oréal um die Berlinale 2008 herum geschnürt hat, würde ich spekulieren, dass sich das Verhältnis in diesem Fall eher umgekehrt verhält.

Was hat das Sponsoring-Paket umfasst?

Was die Sponsoring-Pakete genau enthalten und wie viel sie gekostet haben– das wird natürlich nie veröffentlicht. Um jedoch ein Gefühl für die Größenordnung zu erhalten, habe ich „rückwärts gerechnet“. Die Berlinale hat einen Gesamtetat von 17 Millionen Euro. Nach ausführlicher Recherche habe ich errechnet, dass die Berlinale 2008 aus Sponsoring 4,6 Millionen Euro eingenommen hat. Ich tippe, dass ich plus/minus 1 Million daneben liege. 3 Hauptsponsoren + 60 andere Sponsoren => vermutlich hat L’Oréal 1 Million Euro für das Privileg gezahlt, Sponsor der 58. Berlinale sein zu dürfen.

Dieses Privileg beinhaltet mindestens:
• Nennung auf diversen Druckmaterialien
• Abdruck des Logos auf den Festivaltaschen & -ausweisen, Lenyards.
• Zugang zu Festivalteilnehmern & Besuchern: Auf der Berlinale-Website heißt es so schön: „Der monetäre und kreative Beitrag der privatwirtschaftlichen Partner ermöglicht der Berlinale Jahr für Jahr, […] den Aufenthalt der nahezu zwanzigtausend internationalen Gäste während des Festivals so angenehm wie möglich zu gestalten.“
-> Für L’Oréal hieß das konkret, dass Goodie-Bags bei der Eröffnung und den Preisverleihungen verteilt wurden.
-> Hostessen verteilten außerdem in ausgewählten Vorstellungen einzelne Produkte an das Publikum.
-> Die 20.000 verteilten Berlinale-Taschen enthielten wohl auch L’Oréal-Produkte (ich fand sie häßlich und hab meine gar nicht erst angenommen).
-> Visagisten schminkten die Promis im VIP-Club und beim ZDF Schminkservice mit L’Oréal-Produkten. Dazu gibt es bei der Schminktante einen unterhaltsamen Beitrag, wie Jeanne Moreau keinen Abdeckstift wollte, Moritz Bleibtreu aber doch.
• Anzeigen (Außenwerbung, Berlinale-Kataloge etc.) sind hier übrigens nicht enthalten. Diese wurden extra bezahlt.

Welche flankierenden Maßnahmen hat der Sponsor durchgeführt?

Es wurde eine spezielle Kampagne entwickelt: „Sternstunden der Schönheit“. Neben den tiefen Taschen der Media-Planer fiel vor allem der Schminkkubus auf dem Potsdamer Platz auf. Eigens gebaut anlässlich des Jubiläums des Berlinale-Sponsorings. Hier konnten sich Frauen wie sie und ich in einem der „Berlinale-Looks“ schminken lassen.

Noch nie habe ich eine Kampagne gesehen, die mit einem dermaßen üppigen Etat so um das Sponsoring-Engagement entwickelt wurde. Es gab:
• Eine dürftige Website.
• Gewinnspiele (um einen Diamanten und in Kooperationen mit anderen Berlinale-Sponsoren, z.B. Vanity Fair und TV Movie, für einen Berlinale-Besuch).
• Anzeigen-Kampagnen in Print, TV und Außenwerbung von Januar bis März.
• Extra Presseveranstaltungen, z.B. für Redakteurinnen von Frauenzeitschriften, die sich ebenfalls in den „Berlinale-Looks“ schminken lassen konnten.
• Verstärkt wurde die Kampagne noch dadurch, dass das „L’Oréal-Gesicht“ Penelope Cruz persönlich anwesend war und sie Darstellerin in einem Wettbewerbs-Film war ()

Nur eine Frage konnte ich mir nicht beantworten: Warum Haarspray, warum Elnett als das Produkt, das auf allen Anzeigen zu sehen war? Das einzige, was mir eingefallen ist: Wenn die Auswahl Wimperntusche, Cremetiegel, Lipgloss und Haarspray umfasst, dann ist die hohe, goldene Dose vielleicht noch das am „glamourösesten“ aussehende Objekt. Erinnert irgendwie an den Oscar (oder die Siegessäule wie Berlinale-Direktor Dieter Kosslick scherzte).

Fazit

1. „Wer mit aufs Bild will, …“ – der Imagetransfer: ein A-Klasse Filmfestival und eine internationale Kosmetikmarke – ein perfektes Paar. Vor allem der Schminkkubus symbolisiert aus meiner Sicht wie die Kampagne geschickt jeder Frau das Gefühl vermittelte, so glamourös und schön sein zu können wie Penelope Cruz.
2. Langfristige Partnerschaft. Bei der 58. Berlinale feierte man den 10. Geburtstag dieser Sponsoring-Partnerschaft. Die Kommunikationsziele des Sponsors ändern sich, genauso wie die Ziele des Kulturprojekts. Da muss jedes Jahr wieder neu ausgehandelt werden, wer was wie erreichen möchte und wie man das gemeinsam erreichen kann. Bei der 55. Berlinale hatte L’Oréal beispielsweise die VIP-Lounge gesponsert, dafür war in diesem Jahr Vanity Fair zuständig. L’Oréal hat dort dieses Mal „nur“ geschminkt.
3. Das Wichtigste zum Schluss: Angesichts des millionenschweren Engagements von L’Oréal, den Ressourcen, die das Unternehmen in die Entwicklung einer Kampagne rund um das Berlinale-Sponsoring gesteckt hat, aber auch aus den Statements der Berlinale-Organisatoren selbst lässt sich klar ablesen, dass Sponsoring von beiden Seiten als echte Partnerschaft verstanden wird. So soll das Schlusswort nochmals Dieter Kosslick gehören, der sich mit folgenden Worten bei der Eröffnungs-Gala bei den über 60 Sponsoren bedankte: „Sie können sich in den nächsten Tagen hier bei der Berlinale als Mitgastgeber fühlen, denn mit Ihnen zusammen haben wir das hier aus dem Boden gestampft.“

Quellen

• Bortoluzzi Dubach, Elisa; Frey, Hansrudolf: Sponsoring – der Leitfaden für die Praxis. Bern, Stuttgart, Wien: Verlag Paul Haupt, 2002. ISBN: 3-258-06496-2. S. 19.
• Causales: Studie zum Kultursponsoringmarkt Deutschland 2007 von der Agentur Causales.
• Schätzung Berlinale Budget 2008: Hier im Detail.
• Pleon: Studie Sponsoringtrends 2006 von der Agentur Pleon.